文/焦 晶

　　有遠見的企業，更多地應該以消費者為中心，去發現自己的核心能力，并將核心能力所轄之外的事情轉移給消費者去完成。

　　讓消費者更便利

　　“企業越來越會偷懶了！”營銷專家李光斗對“產消合一”這一概念領悟極快，他說：“企業其實就是要想方設法、絞盡腦汁地將更多的環節交給消費者，將更多的精力用來做自己擅長的事。”

　　目前的超市已是偷懶的高手了——挑選環節轉移給消費者，咨詢環節則轉給廠家的促銷員，自己只剩下忙碌的收銀員。

　　但是，超市的偷懶行為似乎沒有止境，今天，在美國和世界的一些地方，一些超市會給顧客一個手握的裝置，這個裝置可以掃描顧客所挑選的每一個商品，并直接從他們的信用卡中扣除貨款。也就是說，在那里，沒有人工作。

　　讓我們看看歐洲著名的Tesco超市。截至2005年年底，每周已有超過百萬的客戶采用自助結賬系統，即消費者自行掃描、包裝所購物品并付款。

　　Tesco效率總監Attila Winstanley對此相當滿意：“自助結賬的客戶人數每周都在增長。特別是在我們一些規模較小的店，約50%的交易都通過自助結賬進行。”

　　Tesco超市因為偷懶節省了多少成本，沒有人統計過。但另一個數據可引發你的聯想：美國為了消費者存取款業務，原本每年需要有20萬名出納員；而在ATM出現之后，這些便由消費者的無償勞動代替了。更何況，隨著用ATM進行跨行取款業務和自助繳費、外幣兌換等等業務的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。

　　住酒店也能自助。看看君悅飯店吧，它已經在分布于世界各地共超過100家店的大廳內都設立了自助式服務亭，范圍涉及訂退房、報紙種類的選擇、房間更換服務、餐廳訂位服務、飯店周邊設施服務的預約等等。

　　自助的魅力就在于這是一個雙贏的模式，誰都能在自助中享受到利益。我們在談到核心能力時，更多地是指向競爭者。而有遠見的企業，則更多地應該以消費者為中心，去發現自己的核心能力，并將核心能力所轄之外的事情轉移給消費者去完成。

　　讓內部員工更開放

　　需要注意的是，運用產消合一進行管理創新不僅局限于企業外部，當企業的管理者將企業內部的上下游部門也分為“產”和“消”的時候，運用這一理念，同樣可以實現企業內部的產消合一。

　　當一個公司的培訓部把自己看成一個生產部門，其提供的培訓就是它的產品，而培訓的接受者——公司的其他部門，就是這一產品的“消費者”。調動這些“消費者”主動無償地參與到提供培訓這一“生產”環節中，除了可以節省培訓部門的“成本”，更可帶來價值的增加——知識、技能或規范的廣泛、深入傳播。

　　IBM全球信息科技服務部大中華區制造業事業部總經理李雅弼就曾經有過“產消合一”的經歷。李雅弼對信息方面有些心得和體會，就自己對著攝像機把這些講一遍，然后傳到內部網上，并通知大家誰需要就可以去看，充當了義務培訓員(詳見本刊106頁“獨家策劃”)。

　　這種企業內部的產消合一給企業的管理創新所帶來的激發力或許并不比外部遜色。企業內部的每一個部門，事實上都在同時扮演著生產者和消費者的角色，對其上游部門，充分地貢獻自己的智慧；對其下游部門，充分地調動對方的智慧，倘若每個部門都能如此，或許是一個企業管理的最高境界。

麥當勞的新員工

　　麥當勞的新“員工”

　　案 例

　　Why：消費者快捷

　　How：自助服務機

　　What：降低人力成本、提高管理效率、刺激反復消費

　　周五晚上，山西太原的王瑩如往常一樣直奔佰樂食。這是一家頗具時尚氣息的中式快餐，也是她和男友固定的周五約會地。

　　輕車熟路地找到自己的老座位，男友已經到了，二人開始點餐。不過不需要麻煩服務員，桌旁就有現成的機器服務員，一個小小的觸摸屏，連帶著ATM。在屏幕上選中自己滿意的餐點，輕輕按幾下，現金或銀行卡直接投入或插入ATM，稍等片刻，服務員便會把餐點和找零送上。

　　這個機器服務員的名字叫Kiosk，它相當于一臺接入了局域網或互聯網的小型電腦，一般由一個中央處理機、一臺顯示器和若干針對附加功能而設的外圍設備(鼠標、鍵盤、觸摸屏或ATM機)組成。同時，針對所要提供的服務，安裝有量身定做的應用程序。有了它，顧客便可以輕松地進行自助式點餐服務。

　　這幅場景雖然暫時還屬于想像，但也并非遙不可及。麥當勞已經做出了表率。

　　先行者的創源節流

　　從2003年起，麥當勞就開始在美國境內50家分店，使用Kiosk進行自助式點餐服務。通常情況下，這種裝置被安置在兒童游樂區。從前，當孩子沉迷于游樂區時，家長很難走開去點餐，但借助這一裝置，則可在照看孩子的同時自己完成點餐過程。

　　因此這一裝置乍一露面，便深得家長之心。而它的“神奇”之處或許并不在于技術，更是成效——根據麥當勞經銷商的計算，每份來自自助服務機的點餐單金額比非自助時平均多了1.2美元。很容易理解，獨自面對菜單，不需要考慮身后的長隊以及點餐服務員的焦急聲音，消費者或許可以更從容地點取多一點食物。

　　如今，這一自助式點餐裝置已經推行至麥當勞設于各地加油站的得來速餐廳，當18—24歲的年輕人來到這里，其中的75%都選擇自己動手在計算機屏幕上點餐，也不愿面對一個常常聽不懂的擴音器。

　　不能忽略的還有：新“員工”的出現勢必將替代部分老員工。目前麥當勞在世界擁有超過30000家店，即使平均每家店節省三四位服務員，便可以少雇傭10萬勞動大軍。

　　快餐業的新引擎

　　不過，自助點餐裝置也許并不適用于所有的餐飲業形式。

　　“餐飲服務的品質不僅只是點餐服務，而且點餐服務是服務者與被服務者雙向溝通的過程，而不是顧客選擇的單項溝通，這點是電腦所不能代替的。”山西江南餐飲有限公司總裁助理趙文杰對《中外管理》說，“餐飲服務的品質關鍵體現在服務者對被服務者的理解，能為被服務者及時提供其未明確要求但卻需要的服務，才是高品質的服務。”

　　但是，無可否認，至少在快餐業，依靠增加利潤收入、降低營運成本、增強顧客滿意度等諸多優點，Kiosk已展現普及之勢。Wawa & Sheetz、漢堡王等都已紛紛引入這一新模式，而餐飲企業潛艇堡專賣店更是用數字說話：其運用這一裝置之后提升的銷售量達15%～20%。

　　盡管并不認為Kiosk可以完全代替人，但趙文杰仍承認：“未來飯店可以上這樣的裝置，只滿足需要單向選擇類的顧客需求。”管理

　　小貼士：Kiosk自助服務機的其他應用

　　Kiosk是提供產品或儲存信息及提供媒體展示的自助式服務設備。可應用于醫院掛號系統、沖洗照片與視訊短片點播系統，還包括：售票系統、餐廳點餐系統、交停車費、下載數字音樂、購買電影票與影像電話系統等等。這意味著，眾多涉及此類的企業都可運用Kiosk實現產消合一，從而進行管理創新。

一切基于手機

　　一切基于手機

　　案 例

　　Why：消費者便利、快捷

　　How：手機

　　What：提高支付效率

　　春節即至，在為旅游期間的安全發愁？沒關系，請掏出手機。

　　無需到指定地點，無需排隊，只要發送一條短信，或者通過手機WAP上網，簡單的拇指運動后，含保單號和密碼的電子保單就會通過短信回執。

　　是否有點不可想像？其實這樣的好事已經是現實。

　　早在2005年“五一”，就已有通過手機支付的投保業務開展，利用手機錢包，即將銀行卡綁定在手機上，費用從銀行卡中扣除；而到了2006年的“十一”，中國移動與太平洋保險公司合作推出的手機投保人身意外險則發展為直接從話費中扣除費用，更加便捷。

　　這種支付方式便叫做移動支付，是在交易活動中用手機作為支付手段，將所支付的金額直接計入移動電話賬單中，或將用戶的手機號和銀行賬號綁定，銀行系統與手機短信平臺實現通信接口，用手機對銀行賬號發出各種指令，從用戶的銀行賬戶上扣錢。由商業銀行來做金融認證和安全系統，由運營商進行用戶身份識別認證。

　　移動支付魅力無限

　　當然，移動支付也絕不僅限于購買保險。

　　最為人們熟知的莫過于通過手機在線支付購買電子機票。大概一張電子票能省20元人民幣。2005年，中國民航運輸旅客1.38億人次，倘若全部用電子機票，僅節約成本便有將近3億之多，委實不可小覷。

　　對于眾多采用移動支付的企業來說，降低運營成本甚至只是一個小方面。好處還有更多。

　　比如：對超市、商場等人流集中的企業來說，移動支付可有效地提高支付效率；而因移動支付的便捷性，不但可以給消費者帶來舒心感受，而且能吸引消費者達成更多的交易。另外，移動支付不需要收付現金，更加安全；而且多數是提前付款，自然能有效地避免壞賬和爛賬，還可以實現財務的集中管理。

　　不但如此，移動支付還是個多方共贏的美事。移動支付需要借助銀行、運營商、商家的共同力量，因而三者都可從由此產生的巨大收益中分得一杯羹，而眾多致力于支付領域的專業公司更是摩拳擦掌，一旦這一移動支付方式得以推廣，整個產業鏈都將受益。所有的行業都有可能利用手機這個平臺達到產消合一。

　　2006年6月27日，廈門嘗試了綜合式手機支付試驗。范圍涉及廈門市任何一個廈門易通卡覆蓋的公交汽車、輪渡、餐廳、電影院、便利店等營業網點。而且，用戶還可以通過手機屏幕讀取易通卡余額并查詢最近九筆歷史交易，并通過瀏覽一個內建的WAP Site，查詢能接受易通卡的商戶范圍以及消費者感興趣的商品信息。有了移動支付，一切皆有可能——套用一句由奧運會衍生的廣告詞：我能。

　　去韓國和日本取經吧！

　　4億手機用戶和8億銀行卡用戶的龐大數量，以及即將到來的3G，都給了移動支付巨大的市場空間，使這一行業成為“金山”。

　　但眼下，這一“金山”的潛力顯然還沒被充分挖掘。

　　“現在用手機支付購買保險，還處于嘗試階段，不夠成熟。”曾推出移動支付購買保險的中國太平洋人壽保險股份有限公司的相關人員對《中外管理》說。

　　也許，我們可以去韓國和日本取經。早在2001年，韓國最大的移動電話運營商SK電訊就已聯合五家卡類組織共同推出了名為MONETA的移動支付業務。用戶只要將SK提供的具有信用卡功能的手機智能卡安裝到手機上，就可以用手機支付費用。

　　而在日本，僅2004年—2006年兩年間，移動運營商NTT DoCoMo已售出2000萬部支持移動支付的芯片手機，支持的商家已超過9000家。

　　移動支付是個復雜的產業鏈條，涉及機構較多，需要各個環節的聯合啟動。或許也正因為如此，《中外管理》在采訪中感受到：當前商家對此的熱情還遠沒被充分調動起來。但當前的不成熟，并不意味著未來前景的暗淡，反而更考驗企業的眼光。