文/鄧勇兵

　　未來市場上產品價值的決定者，是消費者，而不是企業。

　　在未讀到這本叫做《財富的革命》的著作之前，很多企業家和學者，早已經感覺到了這場即將到來的經濟變革的山雨欲來之勢。一些先知先覺者，他們已經開始未雨綢繆，在生產、營銷以及組織結構方面，著手進行變革。

　　正在改變的制造游戲

　　從工業革命以來，社會生產的方式經歷了幾個階段：

　　第一個階段是標準化制造的1.0階段。得力于大規模制造和流水線的出現，福特“T”型車得以大規模生產。其分攤的固定成本，以及更快的生產速度，使社會資源獲得迅速的積累和擴張。

　　第二個階段是大規模定制的2.0階段。戴爾在線產品定制的出現，用戶可以根據自身需要配置不同電腦，盡管這種組裝的方式依然由戴爾在其工廠車間里實現。在大規模定制環節，用戶開始有更多選擇余地和更多的滿足感。在企業與用戶之間，也開始出現了互動。

　　第三個階段，稱為個性化需求的3.0階段。更加個性化的消費者，以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合。而像宜家這樣的家居公司，通過標準化組件的生產，產品的組裝開始從工廠車間向外部轉移，交由用戶自己完成。

　　在標準化的生產階段，價值只是由企業向用戶的轉移。而到了大規模定制階段，用戶有了更多可選擇性，由此帶來更多滿意度，用戶實際上參與了價值創造的過程。到個性化需求階段，這種用戶參與價值創造過程的深度和廣度，開始變得更加明顯，用戶甚至直接參與了價值的設計過程。

　　準備進入營銷3.0時代

　　生產方式的演變相應帶來的是營銷的演變。

　　著名營銷專家程紹珊先生認為：營銷3.0最本質的地方在于，強調未來市場上產品價值的決定者，是消費者，而不是企業。企業需要確立更加客戶導向的營銷意識，圍繞用戶價值的實現來組織研產銷的流程，并增加組織的柔性和開放性，使得在條件允許的情況下，在價值鏈的任何一個環節，都可以將消費者納入其中。

管理渠道變革：柯達自助式速印站

　　渠道變革：柯達自助式速印站

　　案 例

　　Why：消費者方便、快捷

　　How：自助設備

　　What：降低渠道成本，增加使用價值，提供新商機

　　快捷再快捷，體驗再體驗

　　完成項目的林曉終于松了口氣，他終于可以兌現對妻子的承諾，周末帶著兒子去公園玩兒了。

　　這一天，林曉一家玩得非常開心，林曉用數碼相機拍了兩百多張照片。從公園門口走出，林曉按照慣例想開車15公里，到一家規模較大的柯達影印店沖印。

　　車子剛上路，兒子興奮地指著車對面的街角，大聲地說：那是速印站，我們就在那里打印吧。

　　林曉好奇地驅車來到柯達自助式數碼影像速印站，將相機直接接入機器的服務端口，在觸摸屏上自由選擇和處理相片。林曉驚喜地發現：輸出一張6寸數碼照片只要11秒，即拍即印，并有多種服務選擇，包括：數碼相機和手機照片沖印、護照簽證快照、個性化照片和光盤刻錄。這種終端設備操作簡易，具備語音操作提示，消費者可以輕松地通過觸摸顯示屏，操作整個沖印過程。

　　通過無線傳輸協議，消費者甚至可以在任何地方將手機、PDA或筆記本電腦中的照片通過移動通信網絡傳遞到任意指定的自助相站上，再進行沖印。

　　或許有一天，自助式數碼影像速印站的普及會像自動提款機的普及一樣改變人們的生活：人們可以隨時隨地用數碼成像設備拍攝，然后就近在這類數碼影像速印站上進行打印。

　　與傳統渠道是互補，更是互動

　　由于自助、簡便、快速、占地面積小、單套設備的投資成本只有4萬多元、投資少回報高等優點，從2004年以來，這種數碼影像速印站的擴張規模每年都有雙倍增長。同時，在站點的選擇上，既可以依托傳統影像沖印店，也可以設置在面向目標消費群的零售渠道，如：旅游景點、酒店旅館、影院劇院、IT產品或手機商店、展覽館以及大賣場等人流比較集中的地方。數碼速印市場可能因此重新洗牌。

　　柯達(中國)投資有限公司數碼及傳統影像事業群北亞區市場開發總監孫偉倫向《中外管理》介紹：柯達數碼影像速印站在美國和歐洲非常普遍。僅在美國市場，柯達就建立了35000個數碼影像速印站。在全球范圍內，柯達有超過80000個這樣的數碼影像速印站。柯達認為：自助式數碼影像速印站為用戶提供了一個創造性地展現自我的一個平臺，同時終端用戶使用數據的收集，使得柯達可以很快知道消費者喜歡什么、不喜歡什么，它縮小了柯達和消費之間溝通的渠道。

　　對于業界所顧慮的這種渠道是否會沖擊柯達既有渠道的問題，孫偉倫認為：自助式數碼影像速印站不僅不會降低柯達傳統打印渠道的業務，對傳統速印渠道造成威脅，反而會給柯達的傳統渠道帶來更多的業務和商業附加價值，為既有的渠道提供了新的商業機會，開辟了更多的贏利途徑。管理

產品變革：讓游客決定行程

　　產品變革：讓游客決定行程

　　案 例：

　　Why：消費者個性需求

　　How：通過網絡、賽制等手段邀請消費者參與產品設計

　　What：降低品牌傳播成本、擴大知名度、獲得多種產品、增加贏利

　　越來越多的人選擇通過旅行，緩解生活與工作的緊張。但事實上，旅行中有太多的不盡如人意，反而為旅行者增加了另一些緊張和不悅。

　　最為突出的是旅行社所認為的“好線路”，并不一定就是游客心中的“好產品”，“過路游”、“購物游”等糾紛事件時有發生。一直以來，中國的旅游模式基本上是一種“半軍事化”的團隊管理模式：不同的年齡、不同文化、不同愛好的人群組合到一起，一同安排行程、出游和住宿，甚至連幾點起床、幾點拿行李、幾點到哪個景點，每一個環節，都要納到一起來安排，于是注定引發游客的諸多不滿，留下諸多遺憾。

　　但是，不滿不正是最好的商機嗎？原有的規則當真是顛撲不破的嗎？

　　顛覆行業規則

　　針對這種現狀，2006年9月下旬開始，云南大理旅游集團聯手多家網絡媒體，開展了以“魅力大理”為主題的線路自組合網絡大賽。

　　此次活動一改以往由旅游景區和旅行社來設計旅游線路的傳統方式，由旅游者根據自身的旅游習慣與個性化需求來制定旅行線路，讓廣大游客參與進行旅游產品的設計。

　　此次比賽的范圍相當廣泛，將大理白族自治州的所有旅游資源都進行整合，包括：大理古城、三塔、蝴蝶泉、蒼山洱海、天龍八部影視基地等景點。面向不同的受眾分別就經典線路自組合、探秘線路自組合、自駕線路自組合、攝友線路自組合、情人線路自組合、驢友線路自組合等主題組織大賽。

　　參賽網友可以根據自己的優勢和旅行經驗，選擇自己比較熟悉和感興趣的主題，提交相應的旅游線路設計方案，參與比賽。

　　一場雙贏的營銷創新

　　大賽主辦方表示：之所以推出這樣的活動，一方面是可以讓旅游者更全面的了解大理，同時還可以讓旅游者參與共同挖掘大理自治州豐富的旅游資源，為更好地管理景區做好準備工作。另一方面，通過“魅力路線”網上評選，可以匯集很多優秀的個性化特色旅游線路，同時還可以了解不同類型的游客對于旅游線路的偏好。

　　有了這樣一些第一手的資料信息，大理旅游集團就可以有的放矢的做好景區旅游資源管理、開展有針對性的配套服務。

　　要知道，獲取以上主辦方所談到的收益，皆因為眾多的消費者免費提供了他們的勞動。畢竟只有極少數的“魅力線路”的選手勝出，他們能夠贏得免費游大理的機會外，還有機會享受到普通游客少有的大理當地的高規格接待，并能獲得大理旅游線路“榮譽顧問”的稱號。這些只是主辦方支付出的極少成本而已，而消費者得到的則是無形收益，即旅游質量、身心享受。

　　與此同時，中國國旅總社的“環球行”也已經在嘗試“產消合一”式的產品項目：由“骨灰級”旅游愛好者牽頭包辦設計路線、計算成本甚至團員促銷，以及收集、分發、講述目的地風土人情資料等諸多原先旅行社的“本分”，而旅行社要做的就是認可與協助實施。據大理旅游集團董事長兼總經理和佳軼先生介紹：旅行社按照客戶的特殊需求而為其量身定做旅游方案的做法，其實在國外非常普遍，其收入有時高達旅行社總收入的80%。

　　如果說柯達公司通過引入自助式數碼影像速印站，將消費者納入到了渠道的環節，實現了傳遞價值的“產消合一”，那么，云南大理旅游集團推出的“魅力大理”旅游線路設計大賽，則成功地將消費者納入到了產品設計的環節。