來源：新浪城市

　　編者按：2007年，中國城市生機勃勃、風采各異。為加深廣大網友對城市營銷的理解與認識，新浪網城市頻道特邀幾位城市營銷專家就網友關注的話題進行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營銷的現狀與解決方案。

    備注：一些城市品牌定位、節慶活動都存在重復的現象，有人說是由于城市之間資源本身大同小異造成的，我們應該如何正確看待這種雷同？

　　劉彥平：資源的同質化是表面的現象，城市定位雷同是戰略思維和專業技術出了問題的表現。城市資源有有形和無形的。無形的包括文化遺產、文化傳統，過去的經驗與現在的能力。市民、企業、社團都屬于能力的資源，這是不可能一樣的。如果把這些都做為資源意識來對待的話，城市資源勢必都有其獨到的核心優勢，特別是城市發展愿景和規劃都存在相當的不同。因此，城市應將資源意識放大，充分發掘各方面的優勢，特別是文化的優勢，在價值網絡中尋找一個的恰當的位置。(注：本段文字根據電話采訪整理，未經劉彥平本人審核。)

　　呂志墉：城市的同質化這本身是一個很難走出的悖論，因為中國大部分中小城市毫無特點，這是城市規劃所留下來的缺陷。而中國古代中小城市卻都是有鮮明特點的，所以，這個問題很難解決。唯一的希望就是城市必須花很大的氣力塑造城市的文化靈魂和獨特的人文氣質，突破形而上的節慶活動策劃理念。毛主席說過：只有人民才是創造歷史的主人，而許多城市的節慶活動，人民卻成了旁觀者，這是問題的根本。城市文化是市民的文化，只有整個城市的市民浸染在這種文化張力中，城市的魅力才會真正綻放出光彩。所以，只有本地市民文化產業得到發展，才能形成輻射海內外的城市影響力。

　　許峰：我認為一是要挖掘問題的要害。成熟的城市營銷所提供的核心利益都是相同的，如果城市資源本身又存在同質化，那么出現很多“重復”的營銷活動和事件是較為常見的，而且有時城市營銷過程的相似也還是一種優勢，因為受眾在陌生的地方見到熟悉的氛圍也會安心的。值得注意的是，營銷過程或者營銷內容完全一樣倒不是問題，但如果旅游者或者投資者要是認為這些城市毫無個性、缺乏時尚、品質低劣的時候就要另當別論了。

　　二是要提煉核心價值形成競爭力。市場營銷理論最首要的原則是：人們購買的是利益而不僅僅是產品的某些特征。城市眾多營銷組合最終是要為旅游者與投資者實現心理滿足的利益訴求提供核心價值，城市的核心價值有無吸引力最為重要，至于是哪一個城市則不重要。城市的核心價值在一定階段內是應當穩定的，因為制造業產品在生命周期的衰退階段可以停止生產或重新設計、重新投產，但這對于多元經濟長期融合的城市而言是難以做到的。如果品牌定位和節慶活動能夠反映出城市的核心價值，要素的系統整合、構件的多元聯系和信息的對稱傳遞實現了，即使出現外在形式的重復也問題不大。例如旅游度假城市營銷的海灘、安全的水域、溫暖的氣候、宜人的飯店、散布的酒吧夜總會、購物商店和禮品店……開發套路都是既定的，關鍵在于你的城市有無把上述分散的載體統一在核心價值之下。因此，城市營銷宣傳時地理位置是最不重要的，強化的是城市品牌形象、產業服務品質，并不會落足于某一個具體的所在。

　　三是實施三大手段要突破同質化之困。三大手段：修正消費者組合、實施品牌定位、改造營銷組合。

　　首先開發新市場、新需求，不能夠僅僅簡單的替換，要發現潛在新市場的不同以往的水準，并借此投資新產品，例如海濱目的地旅游產品市場細分可以聚焦于陽光與沙灘旅游、退休者的旅游、會議旅游、生活方式及文化旅游、體育運動與探險旅游、保健與健身旅游等不同角度；

　　其次，在城市核心價值的支撐下，利用城市品牌定位整合產品與服務，實現價值與載體的統一，將載體的同質化矛盾交由品牌系統來梳理；

　　最后，貫徹營銷組合的全要素配套完善，實現產品質量升級和過程體系創新，改善環境與基礎設施，提高服務方式與水平，利用國家促進性策略和新聞媒介宣傳策略等促銷新形象。

　　耿一年：城市品牌定位一旦確立，一切活動的開展都要圍繞這個“中心”進行，城市資源可能存在同質化，但人的思維不能同質化，一個好的城市領導，要會用戰略性的眼光去為這個城市尋求“突圍”之路。這好比兩個將軍，帶領有著同樣裝備、同樣隊伍人數的兩支部隊，在決戰中，一方要想取得勝利，就必須有比對方高超的指揮戰術。現在很多城市都在舉辦各種主題的文化節日，甚至有的城市一年舉辦幾個文化節，這其實是一種浪費，既然舉辦文化節的目的是擴大城市的知名度，為什么不能在一次的文化節中將所有想要表達或展示給世人的東西全部推出呢？這種藏著掖著的做法，除了舉辦者有著不可告人的目的外，我實在想不出更合理的解釋。

　　由于中華文化有著相同的根脈，地域上的差別并不足以讓一種文化有完全不同的表現形式，因此，很多地方舉辦的同一主題的文化節，讓人覺得雷同就不足為怪了。比如，關于龍文化節，目前能從的媒體報道中看到的，全國就有五個城市在舉辦，這種活動高度同質化的結果就是讓人產生“審美疲勞”，直至漠不關心，除了滿足當地人的自娛自樂外，對這個城市的品牌塑造和城市經濟發展，并起不到太大的積極作用。但如果將這“五個城市”的活動統一一下，一起對外宣傳，一起在活動中對推介相關城市的品牌，做到你中有我，我中有你，我想效果會更好，舉辦者將各種所要向外推介的東西打包合力推出，即節省財力、人力，也更能產生一種強大的品牌沖擊力，對關注此類主題活動的組織和個人來說，也省了天天疲憊于對此類活動的關注。

　　盧曉：我認為還是要充分挖掘當地的文化，花力氣尋找與眾不同的元素才能脫穎而出。

　　付寶華： 中國城市品牌營銷的一個盲區與誤區是把非主題營銷的概念硬套在有主題的城市上。非主題營銷就是針對無主題城市暨世界上那么幾個國際化大都市——紐約、倫敦、法蘭克福、東京、香港的一種營銷手段，這些國際化大都市因為沒有鮮明的特色和主題，所以在營銷上必須找一個抽象的概念附著在城市上，以此作為一種營銷的手段來營銷城市。所謂的活力、魅力、動感、氣質、品質、先鋒等營銷概念，是為這些城市營銷所套用的。而世界上除了那么幾個無主題的國際化大都市外，絕大多數城市都是有鮮明特色和主題的。所以用非主題品牌營銷手段來營銷有主題城市的品牌營銷方法，是一種品牌營銷概念上的嚴重錯位。而有特色的城市、有主題的城市在套用這些無主題城市品牌營銷概念，不僅使城市非但沒有把品牌營銷出去，反而給城市品牌營銷帶來一系列弊端。不但沒有強化城市主題在人們心目中的印象，反而扼殺了城市主題在人們心目中的印象，這種無主題品牌營銷對城市產生的破壞性作用將是災難性的。